在恶劣环境下,为何只有海尔智家毛利率还能增长?

小熊在线 新闻稿 | 2022年05月05日
在恶劣环境下,为何只有海尔智家毛利率还能增长? ......

  一直以来,海尔智家都是一个注重长期战略布局、走远路的企业。

  别人贴牌时,他出口创牌;别人打价格战时,他高端创牌;别人做智能单品时,他转型场景生态。随着这些战略布局进入收获期,海尔智家的业绩韧性和张力在疫情反复、原材料上涨等诸多不利因素下就彰显了出来。

  4月底,白电三巨头相继发布了2021年报及2022年一季报。财报显示,在供需两头承压的大环境下,海尔智家、美的集团、格力电器皆保持了业绩的稳健增长,实现营收、利润双增。

  其中,海尔智家不仅是唯一营收、利润2位数增长,还是唯一毛利率逆势提升的企业。

  来自市场的裁决,相同市场的不同成长力

  客观地讲,自疫情至今,家电行业一直面临严峻的挑战。一方面,传统家电渗透率逼近瓶颈,市场趋于饱和,叠加房地产红利消失,需求端支撑力不足;另一方面,芯片短缺,原材料价格上涨,海运费高位运行等诸多因素,又给供给端造成严重压力。

  但我们看到,恶劣的环境下三家企业均经受住了考验,基本面稳固。

  具体而言,2021年美的集团营收同比增长20.18%,归母净利润同比增长4.96%;海尔智家还原卡奥斯出表业务影响营收同比增长15.8%,归母净利润同比增长47.1%;格力营收同比增长11.24%,归母净利润同比增长4.01%。

  数据来源:各公司财报

  而拉长时间线以3年来看,则能更好地反映企业长期的经营质量。

  财报显示,2019年-2021年,海尔智家归母净利润复合增长率高达26.2%,扣非归母净利润复合增速高达43.3%,主营业务的“强韧”是实打实的;同期,美的集团该两项指标分别为8.6%、6.8%,格力电器则为负增长。

  从中不难发现,海尔智家的利润增速最快。而探究利润的增长,就不得不提毛利率。

  因为过去两年,受到大宗商品涨价影响,行业的利润空间被大幅挤压,毛利率整体呈现负增长态势。从已发布财报的企业看,无论是2021年还是2022一季度,毛利率都出现了不同程度下滑,平均降幅在2-3个百分点左右。

  从白电三巨头的2021年报看,美的集团的毛利率为22.48%,同比-2.63个百分点;格力电器毛利率为24.28%,同比-1.86个百分点;海尔智家为31.2%,同比+1.6个百分点。那为何海尔智家能在如此严峻的形势下表现出坚韧的增长态势,实现毛利率唯一逆势增长呢?

  数据来源:各公司财报及Wind

  通过分析,我们发现海尔智家毛利率逆势增长的因素主要在于以下几个方面:

  1.高端创牌有效应对多方压力。

  当一个行业处于规模缓步慢行阶段,造成玩家群雄逐鹿,用时下流行的话来说就是“内卷”。这意味着市场由增量转为存量,并伴随有激烈的逐底竞争。

  事实上,这是当下行业面临的统一困境,如何突围?紧跟消费升级趋势,及时追踪科技创新对生活方式的塑造路径,整个行业已经把高端化视为战略新高地。

  在这方面,海尔智家早在2007年就推出高端品牌卡萨帝,美的集团于2018年发布高端AI科技家电品牌COLMO,格力电器则将旗下产品划分为高中低三档。

  根植于品牌培育周期和技术迭代周期,萌芽期的进入者,会形成一个消费者心智“护城河”,最大化地享受到行业红利。

  数据佐证,2021年卡萨帝净收入突破百亿大关至129亿元,美的COLMO公布的2021年收入超40亿元,格力电器尚未在财报中披露高端产线信息。

  另据中怡康数据,2021年卡萨帝在高端市场冰箱、洗衣机、空调、热水器等细分赛道的占有率均达到历史最高。

  数据来源:中怡康

  由于高端化品牌具有研发投入大、耗时久、价值重和门槛高等特点,获得的利润回报也相对较高。以冰箱为例,中怡康测算卡萨帝平均单价是行业的2.4倍。

  国盛证券在研报中指出,卡萨帝预计2022-2025年复合增速25%左右,营收有望在2025年达到310亿元。而随着卡萨帝收入规模不断扩大,海尔智家产品结构进一步向高端倾斜,并驱动价格中枢上移,为公司毛利率的提升打下坚实基础。

  而这也是海尔智家冰箱、洗衣机、热水器能在行业第一基础上不断突破的关键。同时,高端化的产品结构也带动了空调、厨电的高速增长。一季报显示,卡萨帝厨电收入同比增长70.3%,在家用空调高端市场份额(4000元以上挂机/10000元以上柜机)达到24.3%,同比提升4.8个百分点。

  2.海外自主创牌盈利能力持续超代工。

  海尔智家毛利率增长的另一个重要原因是海外盈利能力的持续提升。2021年报显示,海尔智家海外经营利润同比增长48.1%,经营利润率达5.2%,同比提升1.2个百分点,盈利能力持续超代工;毛利率达28.21%,同比提升0.2个百分点;美的集团和格力电器海外毛利率则同比下滑3.03%、2.29%。

  数据来源:各公司财报

  事实上,出海落子是中企一直以来的趋势,且在近几年显著提速。不过受人口红利消失、低成本制造红利消失以及原材料价格上涨、海运费高位运行等影响,很多企业出现增收不增利甚至出现下滑的现象。

  而这其实与企业的出海战略密切相关。众所周知,中企出海一般分为两种模式:以美的、格力、奥马等为代表的贴牌型企业和以海尔智家、海信、TCL等为代表的创牌型企业。

  一般来说,代工模式因生产方轻资产、轻库存运营等特点,节约了研发、渠道开拓的投资,往往能在短时间内看到成效。不过硬币的另一面,是代工模式主要取决于海外品牌的采购,无法根据当地需求扩大产量,利润也被对方钳制。有媒体报道,代工模式的产品出口价只是其在市场终端销售价的一半甚至1/3。所以当各种成本上涨、各种红利消失时,代工利润会越来越薄。

  创牌则前期投入大,因为本土研发、建厂制造、营销服务以及并购等,产生刚性成本尚需要消化期,会影响利润水平,比如前几年海尔智家盈利能力屡被诟病。但长期视角下,创牌受益于深度了解海外市场和海外消费者,能基于品牌的溢价,通过高端化的产品结构,持续不断的强化盈利能力,进入产业链的高附加值环节,这也有效消化了原材料上涨带来的成本压力。

  3.全球化布局增强抵御风险能力。

  值得一提的是,海尔智家通过全球自主创牌,实现了研发、制造、营销三位一体的本土化布局。而本土化是在当地研发、生产、销售和服务,其本身就是当地品牌,所处的环境与其他当地品牌一样,因此基本不受海运费上涨、地缘关系等影响,主要面临的还是全球原材料价格上涨的问题。

  不过,这也被海尔智家海外高端创牌所克服。通过七大品牌及时调整高端产品结构,海尔智家有效缓解了原材料成本压力,高端收入占比持续提升。具体来看,在美国市场,三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增长超30%;在欧洲市场,海尔智家坚持高端转型战略,2021年欧洲市场高端销售占比较 2020 年提升5个百分点。

  所以我们看到,即便在2022年一季度出口遭遇严峻挑战的情况下,海尔智家的海外市场仍然取得了不错的增长。海关总署最新数据显示,2022年1-3月中国家用电器累计出口81096.8万台,同比下降7.9%;同期,海尔智家海外业务收入同比增长4.2%,经营利润率也增长了0.1个百分点。

  4.数字化运营带来的降本增效。

  过去,海尔智家因费用相对同行业较高而屡被质疑。而一家企业要谋大局、走远路就少不了投入,像20多年前出海创牌、创建高端品牌卡萨帝、布局智慧家庭,这些都离不开研发费用投入、品牌营销费用、市场营销费用以及渠道建设等真金白银的投入,企业转型“阵痛”必不可免。但如今看,海尔智家这些超前布局都进入了收获期。

  不仅如此,海尔智家的数字化运营又进一步加速降本增效。2021年报显示,通过用户、员工、客户全员,研发、制造、营销等全流程,从产品设计到用户使用到后期回收等全生命周期的数字化创新,海尔智家客单价提升12.5%,员工整体能效提升8%,人均获客率提升38%,带动成本费用率有效下降。

  到了2022年一季度,疫情的反复和全球大宗商品价格继续高位等现状,对企业精细化管理提出了更高的要求。海尔智家就加速推进数字化转型,从数字化研发设计、物流和服务流程再造、互联工厂等环节,持续推进运营效率的优化。其中,Q1销售费用率较同期优化0.4个百分点;管理费用率较同期优化0.3个百分点。

  综上,后疫情时代,曾经家电巨头们激战的赛道已经发生了变化,传统的家电赛道已经无法给投资者们带来更多的想象空间。一个由高端化、全球化、数字化所主导的崭新周期大幕正徐徐拉开。而这背后考验的正是一个企业前瞻性的战略布局,这也意味着走远路的企业,将会有更大的想象空间。

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